El nuevo SEO en la era de la IA: por qué las marcas se preparan para que ChatGPT y Gemini hablen de ellas
La irrupción de los buscadores generativos está obligando a empresas, agencias y plataformas a replantear la forma en que consiguen visibilidad online. El SEO tradicional convive ya con una nueva disciplina, el GEO (Generative Engine Optimization), que está transformando las reglas del juego.
Durante más de dos décadas, el debate sobre la visibilidad en internet giró en torno a una sola palabra: Google. Aparecer entre los diez primeros resultados orgánicos era el objetivo final de cualquier estrategia digital. El SEO, la optimización para motores de búsqueda, se convirtió en una industria global de miles de millones de euros y en una disciplina con metodologías cada vez más sofisticadas.
Ese paradigma está empezando a cambiar, no por una evolución gradual, sino por una sustitución progresiva del comportamiento del usuario. Cada vez más personas dejan de buscar en Google y recurren a ChatGPT, Gemini, Claude o a los resúmenes generados por IA que aparecen en la parte superior de las búsquedas. La pregunta que hace solo dos años era retórica —«¿qué pasará con el SEO cuando la gente busque hablando con una IA?»— ya cuenta con los primeros datos de respuesta.
Lo que dicen los números
Un estudio reciente de Ahrefs, realizado sobre 75.000 marcas, encontró que las menciones de marca en medios digitales presentan una correlación de 0,664 con la visibilidad en los resúmenes de IA de Google (AI Overviews). Esa cifra triplica la correlación que tienen los enlaces tradicionales (0,218). En términos simples: para los sistemas de inteligencia artificial, que un medio hable de tu marca es tres veces más relevante que contar con un enlace hacia tu web.
Otra investigación, llevada a cabo por Muck Rack, analizó más de un millón de citas generadas por sistemas de IA. La conclusión fue que el 82 % de las fuentes citadas por estos modelos provienen de medios ganados, es decir, de cobertura editorial real y no publicitaria. Además, un 94 % del total son fuentes que no proceden de canales pagos directos.
El cambio es estructural. Mientras Google decide qué webs muestra en función de algoritmos optimizables con técnicas SEO conocidas, los modelos de lenguaje grande (LLM) construyen su conocimiento del mundo a partir de patrones repetidos en los textos que han leído durante su entrenamiento y de la información que recuperan en tiempo real. Si una marca aparece regularmente en medios reconocidos, el modelo aprende a citarla; si no, simplemente no existe para ese sistema.
Geo: un acrónimo que se está haciendo hueco
El sector ha bautizado esta nueva disciplina como GEO (Generative Engine Optimization). Frente al SEO, que optimiza para motores de búsqueda clásicos, el GEO busca optimizar para motores generativos. Algunos profesionales utilizan también el término AEO (Answer Engine Optimization), centrado más específicamente en las respuestas que dan estos sistemas.
Las técnicas que están funcionando combinan elementos del SEO tradicional con otros nuevos, como:
- Estructuración semántica del contenido para que los modelos lo procesen fácilmente.
- Presencia constante en fuentes de autoridad reconocida.
- Construcción de una “huella de marca” en internet mediante menciones repetidas a lo largo del tiempo.
- Trabajo editorial sobre los datos que las marcas hacen públicos.
Una de las empresas españolas que se está posicionando en este espacio es Prensalink, fundada en 2015. La compañía opera como marketplace de publicaciones digitales, con un catálogo de más de 20.000 medios en todo el mundo, y ha pasado de centrarse exclusivamente en SEO clásico a integrar herramientas y servicios orientados a la visibilidad en IA. Este mes ha superado los 70.000 pedidos gestionados, con más de 25.000 usuarios registrados en su plataforma, que van desde grandes empresas hasta pymes y autónomos.
“Hace tan solo unos meses, un cliente nos pedía aparecer en los primeros puestos de Google para palabras clave concretas. Hoy nos pide que ChatGPT lo recomiende cuando alguien pregunta por su sector. Es una pregunta completamente distinta y exige herramientas y métricas también distintas”, explica Juan Uceda, CEO de Prensalink.
¿Por qué funcionan las menciones en medios?
La razón técnica de este enfoque es relativamente sencilla. Cuando un usuario pregunta a ChatGPT, por ejemplo, por las mejores plataformas de un sector concreto, el modelo no “sabe” la respuesta en el sentido humano. Lo que hace es identificar qué nombres aparecen con mayor frecuencia y mayor calidad en los textos que ha procesado durante su entrenamiento o que está recuperando en ese momento de la web. Si tu marca aparece repetidamente en periódicos reconocidos, blogs especializados y fuentes editoriales con autoridad, el modelo asocia tu nombre con la categoría correspondiente y te incluye en sus respuestas.
En cambio, si tu marca solo aparece en tu propia web y en perfiles corporativos, el modelo carece de la “señal social” externa que necesita para incorporarte a su conocimiento de la categoría, volviéndote invisible para él.
Este escenario explica la transición desde estrategias centradas exclusivamente en backlinks hacia enfoques híbridos que combinan enlaces, menciones editoriales puras (sin enlace) y construcción de presencia en diversos medios.
El ecosistema internacional
A escala global, el mercado de plataformas y herramientas para este tipo de trabajo se está consolidando rápidamente. Existen soluciones similares a Prensalink que llevan años operando en el espacio de menciones en medios y outreach editorial. En el mundo anglosajón, las grandes empresas SaaS de SEO están añadiendo módulos específicos para el tracking de visibilidad en IA. Plataformas especializadas como Profound, Peec AI, Otterly AI o Airefs han crecido de forma notable en menos de dos años.
En España, el ecosistema combina plataformas tecnológicas, agencias de PR digital, marketplaces de notas de prensa y herramientas de outreach automatizado. Cada categoría responde a perfiles distintos de cliente, desde grandes corporaciones con departamentos internos de marketing hasta autónomos que necesitan visibilidad puntual para proyectos concretos.
Un mercado que se acelera
La adopción de buscadores con IA por parte de los usuarios está impulsando al sector a moverse más rápido de lo previsto. Según datos de Gartner, las búsquedas tradicionales en motores podrían reducirse hasta un 25 % en los próximos años a medida que los usuarios trasladen sus consultas a asistentes de IA. La consultora Forrester anticipa que las marcas que no se adapten a este nuevo paradigma perderán cuota de visibilidad de forma sostenida.
“Lo que está ocurriendo no es solo un cambio técnico. Es un cambio en cómo la gente toma decisiones. Antes consultaba a Google y comparaba diez resultados; ahora pregunta a un asistente y se queda con tres opciones. Si tu marca no es una de esas tres, la decisión ya está tomada antes de que el cliente sepa que existes”, añade Juan Uceda.
Las recomendaciones para empresas que quieran trabajar su posicionamiento en estos nuevos buscadores empiezan a perfilarse: construir presencia editorial sostenida en medios de autoridad reconocida, asegurar consistencia de la marca en distintas fuentes, generar contenido que pueda ser procesado y citado por sistemas automáticos, y medir resultados con herramientas específicas que monitoricen la presencia en LLMs.
A pesar del entusiasmo de algunos analistas, el SEO clásico no desaparecerá. Google sigue siendo el principal canal de descubrimiento online, y los AI Overviews del propio buscador citan en el 94 % de los casos al menos uno de los diez primeros resultados orgánicos, según un análisis de Brodie Clark. El SEO sigue siendo, por tanto, una de las puertas de entrada al ecosistema de IA. Sin embargo, la coexistencia con el GEO marcará la próxima década del marketing digital. Las marcas, agencias y plataformas que comprendan este cambio antes que el resto tendrán una ventaja considerable; las demás continuarán invirtiendo en estrategias diseñadas para un mundo que ya no es el actual.
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